BCG's Matrix

Boston Consulting Group (BCG), perusahaan konsultan manajemen terkemuka, mengembangkan dan mempopulerkan matriks pertumbuhan pangsa (growth-share matrix). Tingkat pertumbuhan pasar di sumbu tegak menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan di tempat bisnis itu beroperasi. Rentang pertumbuhannya dari 0 persen sampai 20 persen. Tingkat pertumbuhan pasar di atas 10 persen dianggap tinggi. Pangsa pasar relatif, yang diukur di sumbu mendatar, menunjukkan pangsa pasar relatif SBU dibandingkan pesaing terbesarnya dalam segmen itu. Pangsa pasar relative menggambarkan ukuran kekuatan perusahaan di pasar itu. Pangsa pasar relatif 0,1 berarti volume penjualan perusahaan hanya 10 persen dari volume penjualan pemimpin pasar. Dan 10 artinya SBU perusahaan tersebut memimpin pasar dengan penjualan sebesar 10 kali lipat dari pesaing terbesar terdekatnya. Pangsa pasar relatif dibagi menjadi pangsa pasar tinggi dan pangsa pasar rendah, dengan 1,0 sebagai garis pembatasnya. Pangsa pasar relatif digambarkan dalam skala logaritma, sehingga jarak yang sama menunjukkan peningkatan persentase yang sama. Matriks pertumbuhan-pangsa pasar dibagi menjadi empat sel, masing-masing menunjukkan jenis bisnis yang berbeda:

1. Tanda Tanya (Question mark): Bisnis (SBU) yang berada di wilayah tanda tanya berarti beroperasi dengan pertumbuhan pasar yang tinggi namun memiliki pangsa pasar yang rendah. Perusahaan harus mengeluarkan dana yang besar untuk investasi kembali untuk mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat. Dan juga untuk mengambil alih peran pemimpin pasar. Tetapi perusahaan juga dapat memilih apakah tetap mengucurkan dana ke bisnis ini atau tidak. Perusahaan dalam gambar di atas memiliki tiga bisnis dalam kategori tanda tanya, yang mungkin terlalu banyak baginya.

2. Bintang (Star): Bisnis perusahaan di sini menjadi pemimpin pasar. Karena berada di pasar yang tumbuh dengan cepat dan mempunyai pangsa pasar yang besar. Bintang tidak lantas menghasilkan arus kas positif bagi perusahaan. Perusahaan harus mengeluarkan banyak uang supaya tumbuh secepat pertumbuhan pasar dan mampu menghadapi serangan pesaingnya. 

3. Sapi Perah (Cash Cow): Bintang dengan tingkat pertumbuhan mulai merosot yang masih memiliki pangsa pasar yang relatif terbesar dan menghasilkan banyak uang kas bagi perusahaan tersebut. Perusahaan tidak perlu lagi membiayai ekspansi karena pertumbuhan pasar telah melambat. Karena SBU tersebut merupakan pemimpin pasar, dia dapat menikmati skala ekonomis dan margin laba yang lebih tinggi. Perusahaan menggunakan bisnisnya di daerah sapi perah ini untuk membayar tagihan operasional sehari-hari dan untuk mendukung bisnis lainnya. 

4. Anjing (Dog): Bisnis yang memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar yang tumbuh dengan lambat. Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah SBU anjing memang patut dipertahankan dengan alasan yang kuat (misalnya, adanya harapan bahwa tingkat pertumbuhan pasar akan berubah atau adanya kemungkinan baru untuk menjadi pemimpin pasar). Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan-pangsa pasar, perusahaan harus memutuskan apakah portofolio bisnisnya sehat. Portofolio yang tidak seimbang adalah yang mempunyai terlalu banyak anjing atau tanda tanya dan terlalu sedikit bintang serta sapi perah. 

Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan tujuan, strategi, dan anggaran yang diberikan kepada masing-masing SBU. Ada empat strategi yang dapat dilakukan: membangun, mempertahankan, memanen, atau melepaskan (divestasi). Membangun itu cocok untuk tanda tanya yang pangsa pasar nya harus ditingkatkan supaya dia dapat menjadi bintang. Strategi mempertahankan itu cocok untuk sapi perah yang kuat agar dia dapat terus memberikan arus kas positif yang besar. Tujuan strategi memanen adalah meningkatkan arus kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat jangka panjangnya. Strategi memanen adalah keputusan untuk menghasilkan uang dari “tumbuhan yang sudah siap dipanen” atau “menggemukkan bisnisnya.” Strategi memanen umumnya mencakup penghapusan pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan, tidak mengganti pabrik fisik, tidak mengganti tenaga penjual, mengurangi pengeluaran iklan, dan lain-lain. Strategi itu cocok untuk sapi perah yang lemah yang memiliki masa depan suram dan yang pada akhirnya justru memerlukan suntukan dana yang lebih besar. Strategi itu juga diterapkan pada kategori tanda tanya dan anjing. Tujuan strategi melepaskan (divest strategy) adalah menjual atau melikuidasi bisnis tertentu karena sumber daya akan lebih baik digunakan di tempat lain. Strategi itu cocok untuk unit bisnis kategori anjing dan tanda tanya yang menghambat laba perusahaan.